第2期市場版——技術版
立足技術創新 貼近客戶需求
開拓酒業市場
——2006西安糖酒會感言
劉巧楠
參加展覽是企業開拓市場的重要的營銷方式。在同一時間，同一地點，使某一行業最重要的生產廠家和購買者集中到一起，這種機會是難得的，其效果和影響力也是 其他營銷活動無法比擬的。通過參展，企業不僅可以迅速全面地了解目標市場的情況，還可以增強技術和服務的品牌效應，擴大影響力，尋找更多的發展契機。
2006年秋季全國糖酒商品交易會給我留下了深刻印象，收獲也頗豐。
一、準備階段：
糖酒會，作為中國食品界第一盛會，眾多行業的企業和商戶都希望在這一展會上有所斬獲。隨著糖酒會的發展變化，其商品交易性能已相對淡化，展示企業風采，結 交天下朋友，獲取最新信息，已成為參展商逐鹿的目標。而我們此行的目的也很明確，那就是：宣傳品牌，鞏固形象，增進交流，借助糖酒會的交流平臺，找到拓展 市場的較佳途徑。要達到這一目的，首先，我們必須做好充分的準備工作。
動身之前，在部門總監的指導下，我們有條不紊地進行了會前的各種準備工作：從熟悉公司的產品和服務，到向組委會了解糖酒會的相關信息；從準備參會相關的宣 傳資料，到參會期間的具體工作安排，都做了細致的安排；同時，為了應對各種突發狀況，我們也做了充分的思想和應對措施方面的準備。10月9日到達西安，解 決完住宿問題之后，我和李桂華經理便馬不停蹄地趕往西安曲江國際會展中心了解現場情況，仍發現有很多問題出乎我們的意料。其中，最大的問題是公司展位的劣 勢很明顯：1、展位面向天井，且被大廳立柱遮擋；2、展位背對二樓大廳過道，較難引起與會者的注意，人流量相對較少。為改善這種不利的展位環境，我們通過 對展館空間及陳列進行具體的結構分析，發現雖然我公司展位在二樓，較難引起與會者注意，但因面向天井，一樓的參展商及參觀者抬頭便可見我公司展臺和 LOGO。這時，李經理想到一個充分地把劣勢轉化為優勢的妙招：通過與組委會和周邊展位參展商進行協調和溝通，在展臺前的欄桿上掛一條橫幅，這樣，既可以 打出我司的宣傳口號，又能引導與會者前來參觀與咨詢。橫幅宣傳口號是：“深圳華美龍：防偽先鋒，物流專家”，并標注了展位位置和聯系電話，這相當于繪制了 一張引導式地圖，標明了行進路線，引領與會者光顧我們的展位。
二、具體工作：
布展時，我們有針對性、有所側重地對展位進行修飾和布置。為展示華美龍自己的特點，我們按照“深圳華美龍——防偽技術——客戶服務”的順序，陳列出了自己 的噴繪宣傳材料，形象突出，主次分明，層次清晰，以方便投影儀的使用。此外，在展臺布置的細節上我們花了一定的心思，如：資料擺放整齊有序、展位內一塵不 染等等，從而增加和客戶接觸的機會和時間，以利于我們更好地進行產品和企業宣傳。
為了解目標市場，我們對相關客戶做了適當的摸底。10月10日晚，我們利用事先從展會組委會工作人員處得到的部分參展企業和客商的電話與資料，進行歸類與 分析以后，采用短信群發的方式向與會者致以問候，并誠摯地邀請他們前來我公司展臺進行咨詢與洽談。事實證明，我們這一行動是切實有效的。
此屆糖酒會盛況空前，為我們提供了一個良好的宣傳平臺。在四天展覽期間，我們主要采用了如下的宣傳方式：1、橫幅宣傳；2、短信宣傳；3、現場派發宣傳資 料；4、拜訪客戶。由于宣傳得當，效果立竿見影。每天來展位咨詢的人數與日俱增，很多參會者對我司的產品表現出了濃厚的興趣，或達成初步意向，希望有機會 能進一步洽談。
通過與參會者的交流，我們發現華美龍公司在參會者中享有很高的知名度和美譽度，同時有很多參展商出于市場占有率和市場影響的考慮，準備采用或者正在考慮采 用數碼防偽系統，但是由于不了解數碼防偽技術，也不了解相關企業的信息，導致他們長時間的處于徘徊和迷惘之中。因此，我們的宣傳和推廣不應隨著展會的結束 而結束，我們必須打持久戰，時常和客戶保持聯系與溝通，發掘他們的防偽需求，以拓展更為廣闊的市場。
三、經驗啟發：
1、與糖酒會組委會有關方面搞好溝通，建立良好的關系，積極主動的處理好和周邊參展商的關系，以便在需要的時候能得到幫助。
2、遇到問題要冷靜分析，衡量利弊，要找到如何變被動為主動，變劣勢為優勢的辦法。
3、充分了解參展商的情況，了解他們對于企業發展最為關注的問題，尋找出潛在客戶，并打出溫情牌，給參展商留下親切友好的印象。
4、技術創新和服務推廣不應隨著展會的結束而結束，我們必須堅持在展后繼續跟進，時常和客戶保持聯系與溝通，向他們宣傳數碼防偽技術的優勢及以后的發展趨勢，發掘他們的防偽需求，并針對他們的需求提出有建設性、有針對性的防偽和物流監控方案。
5、一滴水可以折射太陽，越來越多的企業和個人更多地把注意力投向了細節之處，通常細節又可以增進客戶與我們之間的情感，激發客戶與我們進一步商談的愿望。
四、前景展望：
展會結束后，我們從每天來展位咨詢的參會者數量，參會者與我們洽談情況，咨詢問題范圍和對我公司的了解程度等方面入手，對信息的獲取、產品的市場推廣情 況，公司的形象宣傳、客戶關系的建立和鞏固以及自身業務水平的提高等進行了總結。通過此次參展，華美龍在糖酒企業中的知名度與影響力大大增強，其良好的品 牌形象已深入人心，從這些方面來說，我們公司此次參展的目的已達到，并取得了成效！
用EMBA知識武裝自己
——華美龍公司創始人宋渤海先生訪談
劉 萍
（緊接A1版）
管理創新
通過ISO9001質量管理體系認證，優化業務流程；
完成公司制度匯編，完善監督管理機制；
培訓：以各崗位員工的職責及其工作內容為培訓素材，由本崗位員工進行輪講，加深公司員工各崗位間的了解的同時，鍛煉員工的表達能力，以及評估各崗位員工對崗位職責的把握是否準確到位。
當然，所有這些工作的具體落實都有一個前提條件，那就是公司全體員工都有創新意識，并持續保持這種意識。
記者：如何才能讓公司全體員工都具備并且保持創新意識呢？
宋總： 在類似我們這樣規模的中小企業中，創業者或者說企業管理者的領導風格、思維方式、意識和行為方式對公司及 員工的影響極其深遠。為了讓全體員工保持創新意識，公司管理者或者說管理層的創新意識的培養就尤其重要。對我來說，EMBA的學習就培養了我的創新意識， 不僅潛移默化地影響了我的認識體系和思維方式，也改變了我的行為方式。
首先，提倡大家進行反思。“任何一個有一定成就的創業者都積累了很多成功的經驗。但是，任何經驗都是歷史的、具體的、局限的。這種固有思維定式如果不突 破，就可能成為個人和企業繼續發展的最大障礙。這就需要大家從更高層次上去反思，過去的成功經驗哪些是根本性的規律性的，哪些是表象性的偶然性的；自己所 依賴的從成功中推導出規律的思維方式，有哪些盲點和缺陷，等等。”
其次，鼓勵并帶領大家學習與思考，尤其是學一種思維方法和再次學習的能力。接觸的事物多了，眼界開闊了，才能更好地結合公司的實際情況進行思考，并提出好的意見和建議。
記者：前面談了這么多，您一直都在公司管理者的位置進行思考。現在置換一下，假如您是公司的一個普通員工的話，要怎樣做才能將個人規劃與公司發展相結合呢？換句話說，您會如何規劃自己的職業生涯？
宋總：職業生涯規劃……這個問題確實值得探討。這里呢，我想用公司員工的一個真實事例進行說明：
現階段，我司的主要目標是發展成“防偽先鋒，物流專家”。為了更好地服務客戶，公司也需要更多的技能全面的營銷人員：既能解決客戶 的技術問題，又能很好地跟客戶溝通，充分組合公司產品，提供有針對性的客戶解決方案。這就要求我司營銷人員不僅技術全面，充分掌握了公司的產品及其特征， 還要溝通協調能力強。
我司一名年青的技術人員，入司已有一年多，他希望盡快成長為一名全面發展的高水平營銷人才。他自己有一個模糊的職業規劃，但不知怎么做才能得到有效的鍛煉。
針對他的職業規劃問題，我與他進行了深入的探討。首先是明確全面的營銷人員應具備哪些技能和能力，需擁有哪些資源。其次是分析他的優劣勢——優勢：熟悉公 司產品和技術，對數碼防偽非常了解，身處一個具有激情與活力的營銷團隊，且有強烈的求知欲和發展愿望；劣勢：對傳統防偽技術及產品印刷工藝的了解不深，溝 通協調能力還有待加強。再次就是共同確定階段性發展目標，包括要培養和加強的能力、技能等各個方面，哪個優先、哪個其次或哪些同時并行等等，均列出一份清 單和時間表，按部就班地去實施。個人規劃的過程跟公司的戰略管理其實是同樣的道理。
但這里呢，再強調大家要有一個好的心態，要有實干精神。因為“要想跳得更高，就一定要蹲下來”，定位不能一開始就很高，而心高氣傲更是萬萬不行的，那只會成為前行的絆腳石。只有踏實勤奮，從基礎工作干起，機會來臨時才能抓住。
在與宋總的交流中，記者深深體會到，EMBA的學習不僅開闊了宋總的眼界，改變了宋總的思維方式，帶領公司上了一個新的臺階，同時也讓公司全體員工感受到了學習的重要性和有效性，為公司的發展和全體員工的成長奠定了一個良好的基礎。
技術版
華美龍物流監控系統在大佛藥業的應用
涂遠強
關于“大佛藥業”：
深圳大佛藥業有限公司是一家大型中外合資制藥企業。公司主要生產四大系列產品：心血管系列、耳鼻喉系列、免疫調節劑系列和解熱鎮痛系列。
公司所生產的產品中有相當一部分是非處方藥（如“達芬寧”），一般在各地藥店均可出售。為了更好地拓展和穩定市場，公司針對不同區域和不同級差的經銷商通 常制定有不同的產品銷售政策和價格體系。因此，有相當一部分的經銷商或銷售藥店，常采取異地倒貨銷售，獲取地域差價，非法牟利。這樣，既影響了大多數經銷 商的利益，也擾亂了正常的市場秩序，嚴重時有可能導致公司整個營銷網絡的混亂甚至崩潰。為了杜絕這種情況的出現，并對產品物流進行有效監控，大佛藥業在進 行了充分的市場調查和篩選對比后，選擇使用華美龍“在線噴碼與物流監控系統”來實現對其產品物流的監控管理，并決定以“達芬寧”為首批應用產品進行實施。
在線噴碼
噴碼機，絕大多數生產廠家一般都用來噴印生產日期或流水編碼等一些固定的或順序變化的信息。為了實現對單件產品實行物流監控，我們需要給每盒“達芬寧”產 品噴印一組具有唯一性的、無規則變化的“身份編碼”。華美龍為大佛藥業實施的噴碼系統，就是通過在產品生產線上的噴碼機實時在每盒“達芬寧”產品包裝上噴 印其“身份編碼”。其工作原理和主要流程為：
大佛藥業根據其生產計劃向華美龍訂購一定數量的產品“身份編碼”，華美龍通過編碼生成系統生成所訂編碼信息，并以加密IC卡的方式提交給大佛藥業。該IC 卡只是一個編碼生成的許可數量授權卡，其編碼是通過噴碼系統的讀卡器讀取IC卡中的許可數量、由噴碼軟件生成18位數碼，噴碼軟件驅動噴碼機將所生成的編 碼噴印在產品包裝上，每噴印一組編碼，IC卡中的許可數量減少一個，直到為0時，系統將不再也不能生成編碼。
從編碼生成到噴印前，編碼是無法看到的，所以編碼信息的傳遞是絕對安全可靠的。同時，因為每一個“達芬寧”產品上噴有一個唯一的“身份編碼”，所以該編碼除用于其物流監控外，還可用于對產品實行有效的防偽、查詢驗證。
產品的物流監控與防偽查詢
下面簡要介紹一下華美龍“在線噴碼與物流監控系統”的原理、功能和流程。
⑴ 訂購“身份編碼”、印制箱用條形碼標簽
大佛藥業根據生產計劃訂購所需一定數量的產品“身份編碼”，同時按相對應的包裝關系印制或打印由順序變化的物流編碼組成的產品箱用條形碼標簽。如：計劃生 產100萬盒“達芬寧”，每箱內裝200盒，箱用條形碼的物流編碼的起始碼為10000000000。則在訂購100萬個產品身份編碼的同時，至少印制 5000張箱用條形碼標簽，條形碼的起始編碼為10000000000。
⑵ 在線噴碼、裝箱包裝入庫
在進行產品在線噴碼前，設定起始箱用條形碼和每箱內的裝箱數量。
啟動在線噴碼系統，將18位產品“身份編碼”噴印在每盒“達芬寧”產品包裝盒上，并按設定的裝箱數以箱為單位進行現場包裝，裝箱完 成后將相對應的物流條形碼標簽貼在相應的包裝箱上。此時，隨著產品的在線噴碼和包裝的完成，標志著完成了每生產200盒產品的“身份編碼”與某一箱用物流 條形碼相對應的關聯登記。產品入庫時，只需掃描箱用物流條形碼，即可完成所包裝的200盒產品編碼的入庫登記。
⑶ 發貨登記
輸入出庫單號、發貨地區、經銷商、數量等營銷信息，開始錄入。依次掃描所需發貨的每箱條形碼，完成出庫產品的登記。系統同時支持單盒發貨，但需拆箱進行單盒登記錄入。
⑷ 發貨、數據上傳
為了對發貨產品進行統一的物流監控管理，各倉庫或銷售中心完成出庫產品登記后，要及時將發貨數據上傳到中心服務器，由中心服務器自動將其導入系統數據庫中，完成產品發貨登記。
⑸ 退貨登記
退貨登記和發貨登記的操作相類似，登記內容包括產品代碼，產品規格，經銷商，退貨地區，退貨是否可用，按箱或單支退貨等信息，登記后將其數據上傳中心服務器。
⑹ 產品統計
包括生產、庫存、銷售（按不同地區、不同經銷商、不同產品）、退貨等信息的統計功能。
⑺ 產品防偽、物流監控查詢
產品防偽查詢：消費者可以通過電話、手機短信、上網輸入每盒產品上的產品“身份編碼”等方式查詢，即可獲取產品真偽查詢驗證結果。
物流監控查詢：經銷商、市場管理人員通過電話、手機短信或上網輸入箱用物流條形碼或產品盒“身份編碼”等方式查詢，則可獲得系統回復的產品生產、經銷地、經銷商等物流、營銷信息，實現產品物流監控。
結束語
華美龍為大佛藥業量身定制的“在線噴碼與物流監控系統”，以最低的生產、管理成本實現了大佛藥業的“達芬寧”產品的防偽和物流監控管理。近一年的運行表 明，采用該系統可有效地遏制產品的竄貨銷售和規模性制假、售假現象的發生。可有效地簡化產品入庫、出庫登記流程，提高產品物流管理的效率和效益。是生產型 企業實現產品防偽和物流監控管理的最佳選擇。大佛藥業已計劃采用該系統對其所生產的所有非處方藥進行防偽和物流監控管理。
防偽·物流·營銷三合一
——“RFID技術及應用”漫談之二
張曉杉
[RFID技術是近年來計算機領域出現的若干革命性技術之一，它的應用包羅萬象，被認為是全球最熱門的明星產業之一，有關專家預計2010年全球RFID市場將達到3000億美元。]
RFID技術與傳統條形碼識別技術相比主要有以下優勢：
★ 快速掃描，自動識讀。條形碼一次只能掃描讀取一個條形碼信息，RFID讀寫器可同時自動識讀多個 RFID標簽記錄信息。
★ 體積小型化、形狀多樣化。RFID在讀取上并不受尺寸大小與形狀限制，不需為了讀取精確度而配合紙張的固定尺寸和印刷品質。此外，RFID標簽更可往小型化與多樣化形態發展，以應用于不同產品。
★ 抗污染能力和耐久性。傳統條形碼的載體是紙張，附于塑料袋或外包裝紙箱上，所以特別容易受到污損。RFID標簽對水、油和化學藥品等物質具有很強抵抗性，其數據存于芯片中，因此可以免受污損。
★ 可重復使用。條形碼印刷后就無法更改其信息內容，而RFID標簽內容則可重復地新增、修改、刪除。
★ 穿透性和無屏障閱讀。在被覆蓋的情況下，RFID讀寫器能夠穿透紙張、木材和塑料等非金屬或非透明的材質，并能夠進行穿透性通信，而條形碼掃描機必須在近距離而且沒有物體阻擋的情況下，才可以識讀。
★ 信息的記憶容量大。一維條形碼的容量是 50Bytes；二維條形碼最大的容量可儲存 2至 3000字符；而 RFID標簽的最大容量則有數 MegaBytes。隨著記憶載體的發展，信息存貯容量也有不斷擴大的趨勢。
★ 安全性。每個RFID標簽都有一個全球唯一的ID號碼——UID，UID是在制作芯片時放在ROM中的，無法修改、無法仿造；無機械磨損，防污損；讀寫器 具有不直接對最終用戶開放的物理接口，保證了其自身的安全性；數據安全方面除標簽的密碼保護外，數據部分可用一些算法實現安全管理；讀寫器與標簽之間存在 相互認證的過程等。
RFID技術也正是因為這些優勢，使其在產品防偽、物流和市場營銷領域的應用受到廣泛關注。
長期以來，假冒偽劣商品不僅嚴重影響著國家的經濟發展，還危及著企業和消費者的切身利益。為保護企業和消費者利益，保證市場經濟健康發展，國家和企業每年 都要花費大量的人力和財力用于防偽打假。然而，市場上的防偽產品所采用的防偽技術絕大部分仍然是在紙質材料上做文章。其技術不具備唯一性和獨占性，易復 制，從而不能真正起到防偽的作用。將RFID技術應用于產品防偽，其安全性特征保證了防偽產品的唯一性和獨占性，可實現真正的產品防偽目的。
因為RFID標簽信息內容可重復改寫、新增，且可存貯大量信息，所以當采用RFID技術進行產品防偽時，如在記錄產品防偽信息的同時，將產品物流信息，營 銷信息也記錄在標簽中，則產品在實現銷售時，除可查詢了解產品的真偽外，還可得到產品相關物流和銷售信息，實現產品防偽、物流和營銷信息管理統一。
目前，國際、國內在利用RFID技術進行防偽應用的主要領域是：證件防偽、票務防偽和包裝防偽。如在二代身份證、地鐵門票及藥品、食品、危險品的跟蹤管理等方面的應用。而實現三者統一的系統卻鮮有人為。
華美龍公司綜合應用RFID技術、計算機網絡通信技術、GPRS/CDMA無線通訊技術、數碼防偽技術等開發的“華美龍防偽·物流·營銷信息管理系統”是 一個基于RFID技術的、旨在為國內高檔消費品提供產品防偽、物流跟蹤、營銷信息管理服務的綜合應用系統，并在國內多家高檔消費品類企業中得到推廣應用。
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